Marketing-Trend TikTok – so tickt die junge Social-Media-Plattform

Wer Marketing macht, muss mittlerweile über Plakatwände und Fernsehwerbung hinausdenken. Social Media-Kampagnen und Profile sind eine beliebte Methode seine Zielgruppe zu erreichen. Deshalb ist auch TikTok aus der Marketing-Bubble nicht mehr wegzudenken. Die Plattform ist jung, dynamisch und sehr erfolgreich. Nutzer verbringen hier oft Stunden und scrollen durch den extra auf sie optimierten Content. Deshalb wird es auch für Marketingzwecke immer beliebter. Obwohl erst 2018 etabliert, gibt es in Deutschland fast 11 Millionen Nutzer monatlich – und die Reichweite wächst stetig. Im Pandemie-geprägten Jahr 2020 war es die am meisten heruntergeladene App. Ein Grund mehr sich die Videoplattform einmal genauer anzuschauen: Woher kommt die App, ihr Hype und was kann sie in der Marketing-Welt?

Geschichte von TikTok

Obwohl erst seit 2018 unter dem Namen TikTok auf dem Markt ist, gibt es das Prinzip der Videoplattform schon länger. 2014 startet musical.ly durch. Gegründet wurde die Plattform von den Chinesen Louis Yang und Alex Zhu in Shanghai. In kurzen Videos wird hier getanzt und gelipsynct, also die Lippenbewegung nachgemacht und so getan, als würde man selbst singen. Vor allem junge Nutzer sollten angesprochen werden, das Mindestalter zur Nutzung der App lag bei 13 Jahren.

2017 kaufte das chinesische Unternehmen Beijing Bytedance Technology Ltd. die App auf, zwischen 800 Millionen und einer Milliarde Dollar zahlte das Unternehmen für die Plattform. 2018 wurde dann der Name geändert und TikTok ist seitdem offiziell auf dem Markt. Mittlerweile verzeichnet die App über 1 Milliarde Downloads im App-Store. Die 18 bis 24-Jährigen stellen auf der Plattform mit 43% die größte Nutzergruppe, gefolgt von den 13 bis 17-Jährigen mit 24%. Nur 11% der Nutzer sind über 35 Jahre alt. [1]

So funktioniert TikTok

Die Video Plattform zeichnet sich vor allem durch ihren hohen Grad an Usability und den schnellen Algorithmus aus, der der App zugrunde liegt. Das User Interface ist so simpel wie effektiv. Die Videos mit bis zu 60 Sekunden, spielen in Fullscreen ab, durch nach unten Wischen kann man weitere Videos sehen. Es gibt zwar ein eigenes Profil, im Gegensatz zu Plattformen wie Instagram oder Facebook wird diesem aber eine wesentlich geringere Bedeutung zugewiesen. Ein einzelnes Video auf TikTok kann mehrere Millionen Views haben, ohne das der Account, auf dem das Video geteilt wird, viele Follower hat. Nutzer können Kanälen also auch folgen oder sich durch den vom Algorithmus erstellten Content scrollen, der auf sie optimiert wird, dieser nennt sich der „For You“-Feed. [2]

Handy auf dem TikTok zu sehen ist wird in das Bild gehalten | AUSGEZEICHNET.ORG

Das Unternehmen ByteDance gibt insgesamt nur wenige Informationen preis. Sei es über Nutzerzahlen oder ihren Algorithmus. Im Juni 2020 teilte das Unternehmen immerhin ein paar Informationen rund um seine gut gehüteten technischen Geheimnisse [3]: Genau wie bei anderen Plattformen kann geliked, gefolgt und geshared werden. Neben diesen Informationen fließen auch Hashtags, Beschreibungen, Sounds, die Views und wie lang sich ein Video angeschaut wird in den Algorithmus mit ein und sind ausschlaggebend dafür, wie erfolgreich ein Video wird. Wer sich lange oder vermehrt auf einem Profil aufhält, bekommt zukünftig auch ähnliche Inhalte angezeigt. Zudem spielen die Geräteeinstellungen, wie die eingestellte Sprache, die Länderauswahl und der Gerätetyp eine Rolle.

Um auch auf neuen Content aufmerksam zu machen, werden ab und an neue oder sonstige in der Community beliebte Videos in den Feed eingestreut. Dabei achtet der Algorithmus darauf, nicht mehrere Inhalte von dem gleichen Account hintereinander auszuspielen. Das der TikTok Algorithmus und das Prinzip der Kurzvideos hoch im Erfolgskurs stehen, zeigt sich daran, dass die schon lang etablierte Plattform Instagram das Prinzip kurzerhand abgeschaut hat und im Juni 2020 die Funktion „Reels“ einführte.

Da die Profilgestaltung bei TikTok in den Hintergrund rückt und der nicht selbst individualisierbare „For You“-Feed das Herzstück der Plattform bildet, kann Erfolg auf TikTok sehr vergänglich sein. Um seine Marke zu stärken und TikTok gezielt zu nutzen sollten folgende Dinge beachtet werden:

Ein einzelnes erfolgreiches Video reicht nicht aus: Es verliert sich zwischen den Milionen Videos. Hier zählt Kontinuität.
Greifen Sie aktuelle Themen und Inhalte auf. So erhält man die Chance mit bestimmten Hashtags noch mehr Reichweite zu erzielen.
Je länger Ihr Video angeschaut wird, desto besser. Wird das Video schnell geskippt, werden Ihre Inhalte seltener ausgespielt.

Kritik

Der TikTok-SChriftzug mit einem Stop-Zeichen als O | AUSGEZEICHNET.ORG

Obwohl der TikTok-Algorithmus einzigartig ist, steht das Unternehmen bei diversen Themen auch in der Kritik. Undurchsichtige Richtlinien und Datenschutzbestimmungen und nicht zuletzt auch die Vorwürfe, dass die junge Zielgruppe und somit viele Minderjährige einem breiten Publikum ausgesetzt wird und so eine Plattform für Pädophile biete. Weiterhin wird kritisiert, dass ByteDance Inhalte zu filtern scheint, besonders politische, wie z.B. die Proteste in HongKong im letzten Jahr. Das Unternehmen weist solche Vorwürfe zurück. [4]

Für die Diskriminierung übergewichtiger oder homosexueller Menschen hat sich das Unternehmen vergangenen Dezember entschuldigt. Hierbei hatte das Unternehmen seine Moderatoren angewiesen Videos dieser Menschen zu markieren und dann ihre Profile in ihrer Reichweite zu beschränken. Das Unternehmen entschuldigte sich damit, dass es eine Diskriminierung dieser Menschen vorbeugen wollte: „Unsere Absicht war gut, wir haben aber einen falschen Ansatz gewählt.“

Fazit

Das große Potenzial von TikTok wurde früh erkannt, wie sich an den Nutzerzahlen der Plattform ablesen lässt. Für Marketing-Zwecke stellt TikTok bereits TikTok for Business und einen Ads Manager zur Verfügung. Aber wer hier erfolgreich sein will, muss schnell sein. Denn die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer ist kurz, die Videos schnelllebig: Inhalte müssen genau ins Schwarze treffen, aktuellen Trends folgen und jung und vielfältig gestaltet werden. Wer nicht vorne mitschwimmt, geht im wahrsten Sinne des Wortes unter. TikTok bietet also nicht nur eine Menge Potenzial für Ihr Unternehmen und Ihre Marketing-Strategien, sondern auch eine große Herausforderung. Es gilt die Plattform so gut es geht zu verstehen, sich mit ihrer Kritik auseinanderzusetzen und dann Content zu erstellen, der eine junge Zielgruppe ansprechen kann. Sind diese Hindernisse erst einmal bewältigt, sind die Erfolgsaussichten vielversprechend.

[1] Aus „OMR Podcast“ Folge 346 TikTok -Special mit Tina Neumann & Philip Papendieck

[2] Aus „Futurebiz.de“: TikTok Algorithmus: Welche Faktoren bestimmten den “For You”-Feed

[3] Von „TikTok“: How TikTok recommends videos for you

[4] Von „tagesschau.de“: TikTok räumt Diskriminierung ein