Account-Based Marketing – B2B-Kunden ganz gezielt ansprechen
Ein Anvisieren und gezieltes Ansprechen von Großkunden ist im Vertrieb von B2B-Unternehmen schon lange gang und gäbe. Die Bedeutung, die diese Key Accounts für den Erfolg eines Unternehmens haben können, ist enorm. Entsprechend dieser Erkenntnis hat sich daher auch im Marketing in den letzten Jahren der Trend entwickelt potenzielle Großkunden direkt und individuell anzusprechen. Wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, welche Vorteile sich daraus ergeben und wie diese Art des Marketings funktioniert, wird im folgenden Beitrag genauer erläutert.
Was ist Account-Based Marketing?
Beim Account-Based Marketing (ABM, Deutsch: kundenbasiertes Marketing) werden unterschiedliche Marketing-Aktivitäten statt auf die breite Masse auf einzelne Großkunden fokussiert. Diese Art des Marketings wird dabei vor allem im B2B-Bereich angewendet, wobei die jeweiligen Unternehmen die sogenannten „Accounts“ darstellen.
Einzelne Kunden werden hierbei wie eine Art eigener Markt betrachtet und individuell und personalisiert angesprochen. Entsprechende Kampagnen und Programme werden zielgerichtet auf die potenziellen Großkunden gerichtet. Wirtschaftlich lohnt sich diese Art des Marketings, da die anvisierten Unternehmen oft einflussreich im jeweiligen Markt und strategisch wichtig sind. Der Gewinn, der in diesem Fall von einem einzigen Kunden kommen kann, ist sehr hoch.
ABM hat einen langfristigen Charakter und sollte in Unternehmen daher als strategisch erachtet werden. Da Kaufentscheidungen im B2B-Bereich weniger emotional getroffen werden als im B2C-Bereich, kann es oft lange dauern, bis ein tatsächlicher Abschluss stattfindet. Eine organisationsweite Ausrichtung ist auch deshalb wichtig, weil unterschiedliche Unternehmensbereiche an dieser Form des Marketings beteiligt sind.
Bestandskunden bieten nach erfolgtem Kauf meist noch weiteres Potenzial, weswegen diese oft nicht anders behandelt werden als Neukunden.
Marketing und Vertrieb arbeiten zusammen
Ein zentraler Aspekt im Account-Based Marketing ist die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Die beiden Teildisziplinen stellen hier nun keine getrennten Bereiche mehr dar, sondern sind vielmehr als fusioniert anzusehen. Gemeinsam wird zunächst die Strategie entwickelt, die im ABM zum Erfolg führen soll. Hierbei wird bestimmt, welche Unternehmen angesprochen werden sollen, wann der richtige Zeitpunkt ist und vor allem auch wie die Ansprache erfolgen soll. Der Vertrieb ist anschließend für den eigentlichen Kontakt zuständig. So soll ein Ansprechpartner zur Verfügung gestellt werden, der zum Zielkunden eine solide Beziehung aufbaut. Das Marketing ist dafür zuständig, den Content zu liefern.
In diesem Zusammenhang ist eine genaue Abstimmung der beiden Bereiche aufeinander essentiell. Beide müssen die Denkweise des anderen verstehen und einnehmen können und so eine optimale Bearbeitung der Zielkunden sicherstellen.
Die vielfältigen Vorteile des Account-Based Marketings
Die zielgerichtete Ansprache einiger weniger Kunden bringt verschiedene Vorteile mit sich:
Da hier keine breite Masse an potenziellen Kunden angesprochen wird, sind auch die daraus resultierenden Daten übersichtlicher und Erfolg lässt sich einfacher messen. Zusätzlich kann man durch die strategische Bedeutung der Zielkunden von einem hohen ROI (Return on Investment) ausgehen.
Das zielgerichtete Ansprechen der ausgewählten Kunden erlaubt die Optimierung des Marketingbudgets. Im ABM sind deutlich weniger Streuverluste zu verzeichnen als im Massenmarketing, es werden also weniger Ressourcen verschwendet.
Im kundenbasierten Marketing wird mit höherer Wahrscheinlichkeit mit den Inhalten interagiert, da diese auf die entsprechenden Kunden abgestimmt sind. Eine persönliche und individuelle Ansprache erleichtert die Kommunikation.
Durch eine gestärkte Kommunikation werden auch die Beziehungen weiter ausgebaut. Der individuelle Dialog kann so also auch zu einem generell besseren Kundenerlebnis führen. Folglich wird die Kundenbindung gestärkt, was bei Großkunden einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt.
Das zuvor besprochene Zusammenarbeiten von Marketing und Vertrieb führt auch innerhalb des Unternehmens zu Vorteilen. Durch die ähnliche Denkweise, die im ABM angenommen werden muss, verbessert sich auch das Teamwork und Synergien können realisiert werden.
Der Prozess im Account-Based Marketing
Die Ansprache von ausgewählten, strategisch wichtigen Zielkunden beinhaltet verschiedene Teilschritte, die im folgenden Abschnitt genauer erläutert werden sollen.
Zielkunden identifizieren
Im ersten Schritt müssen etwaige Zielkunden selbstverständlich zunächst identifiziert werden. Neben der Größe, die natürlich ein wichtiger Faktor ist, sollten hierbei auch andere strategische Faktoren in Betracht gezogen werden. So ist zum Beispiel auch die Gewinnspanne oder der Markteinfluss des Unternehmens wichtig. Ebenfalls von Bedeutung kann sein, ob sich der Zielkunde als wiederholter Käufer herausstellt.
Entsprechend der sonst im Marketing genutzten Buyer Personas, werden hier sogenannte Ideal Customer Profiles (ICP) erstellt. Diese dienen ebenfalls dazu, die jeweiligen Kunden so gut wie möglich kennenzulernen und darzustellen. Bedürfnisse sowie potenzielle Probleme und Herausforderungen der Unternehmen sollten ausfindig gemacht werden.
Schlüsselpersonen ausfindig machen
In jedem Unternehmen gibt es einige ausgewählte Personen, die die Entscheidungsmacht haben. Um also auch mit den richtigen Personen zu kommunizieren, sollte die Struktur des Zielunternehmens mit dessen Schlüsselpersonen erforscht werden.
Content definieren
Nachdem das Unternehmen und die wichtigen Kontakte identifiziert wurden, muss im nächsten Schritt nun der passende Content gewählt werden, der ausgespielt werden soll. Hierbei sollte zusätzlich bedacht werden, dass der Kunde das „Problem“, welches durch die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gelöst werden soll, vielleicht noch nicht kennt.
Bei den Inhalten und personalisierten Nachrichten kann es sich um Beiträge oder White-Paper, aber auch um Videos oder ähnliches handeln.
Kontakt aufbauen
Nachdem die Zielkunden mit wichtigen Schlüsselpersonen identifiziert und der passende Content ausgewählt wurde, geht es nun an die tatsächlichen Interaktionen. Zunächst muss dazu ein entsprechender Kontakt aufgebaut werden. Viel wichtiger ist es jedoch, diesen Kontakt auch zu halten und so die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden auszubauen. Gibt es im Zielunternehmen einige Befürworter, sollte man sich vor allem auf diese fokussieren. Interne Unterstützung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, kann einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungsträger haben.
Achten Sie bei diesem Schritt auch immer auf die Abstimmung der bereitgestellten Inhalte auf die aktuellen Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden.
Messen und optimieren
Wie auch sonst im Marketing üblich, müssen die entsprechenden Aktivitäten im letzten Schritt natürlich auf deren Erfolg überprüft werden. Analysieren Sie KPIs, passen Sie die Kommunikation (wenn nötig) an und optimieren Sie jegliche Prozesse fortlaufend. Auch in diesem Schritt sollten Sie hinterfragen, ob die Inhalte zur Customer Journey des Gegenübers passen.
Fazit
Eine sehr gezielte Ansprache einiger wichtiger Schlüsselkunden kann für Ihr Unternehmen erhebliche Vorteile bringen. Wichtig ist dabei die Auswahl der richtigen Kunden sowie die Abstimmung der Inhalte auf die jeweiligen Bedürfnisse. Wenn Marketing und Vertrieb optimal zusammenarbeiten, kann Account-Based Marketing für Ihre Unternehmen genau die richtige erfolgsversprechende Marketingmethode darstellen.
