Retargeting – Wie Sie Ihre Kunden zurückgewinnen

Bestimmt kennen auch Sie dieses Szenario: Sie erkundigen sich über ein Unternehmen oder Produkt im Internet, aber ohne eine Transaktion verlassen Sie die entsprechende Website wieder. Kurze Zeit später werden Ihnen dann an anderen Stellen im Web Werbebanner von eben diesem Unternehmen gezeigt. Dabei handelt es sich um eine Praxis des Online Marketings, welche Retargeting genannt wird. Wie dieses funktioniert und welche Vorteile es für Sie als Unternehmen hat, wollen wir uns auf AUSGEZEICHNET.ORG diese Woche genauer anschauen.

Retargeting – eine erneute Zielausrichtung

Retargeting (auch Re-Targeting oder Remarketing) ist eine Teildisziplin des Online Marketings. Hierbei sollen Nutzer, die bereits Interesse an einem Produkt oder dem Unternehmen selbst gezeigt haben, durch gezielte Werbeanzeigen erneut auf die Website geleitet werden. Ziel des Retargeting ist es Conversions, die beim ersten Besuch nicht erfolgten, doch noch durchführen zu können. Retargeting wird vor allem im Bereich E-Commerce eingesetzt. Beispielsweise schaut sich ein Nutzer in einem Online-Shop ein T-Shirt an, legt es vielleicht sogar in den Warenkorb, der abschließende Kauf bleibt jedoch aus. Nun werden diesem Nutzer auf anderen Webseiten gezielte Werbeanzeigen präsentiert, die ihn letztendlich doch zum Kauf anregen sollen. Hierbei kann es sich um das zuvor      angesehene T-Shirt, oder auch ähnliche Produkte des gleichen Shops handeln.

Gerade weil Werbeanzeigen genau an die Interessen der potentiellen Kunden angepasst werden können, kann Retargeting für Unternehmen sehr wertvoll sein. Ein wichtiger Faktor dabei ist allerdings Zeit, denn ein Nutzer kann schnell das Interesse verlieren. Liegt also zwischen dem ursprünglichen Kontakt und der Retargeting-Maßnahme zu viel Zeit, kann diese keine Wirkung mehr erzielen.

Auch für das Thema Branding, also um den Wiedererkennungswert zu steigern, kann sich Retargeting lohnen.

Wie funktioniert Retargeting?

Damit Retargeting funktionieren kann, arbeiten Websites mit sogenannten Cookies. Jeder Nutzer wird dabei bei dem Besuch einer Website mit einem Cookie markiert, indem dieser im Browser des Nutzers hinterlegt wird. Dabei werden relevante Daten zum Userverhalten gespeichert und an Adserver weitergeleitet. Hier können dann Datensätze erstellt werden, die eine individuelle Bespielung mit Werbeanzeigen ermöglicht.

Damit dieser Prozess funktionieren kann, muss ein Tag (Code-Snippet) des Adservers auf jeder Seite der Website hinterlegt werden. Hierbei sollte vor allem auch auf die Anonymisierung der Nutzer geachtet werden.

Kritik am Retargeting

Trotz des immensen Potentials für Unternehmen wird die Praxis des Retargeting durchaus kritisiert. Vor allem ist es für Nutzer oft sehr undurchsichtig, welche Unternehmen Daten sammeln, um anschließend Datensätze zu erstellen und auch wie diese verwendet werden.

Laut Cookie-Richtlinien müssen Website-Betreiber mittlerweile auf die Nutzung von Cookies aufmerksam machen und die Nutzer dem zustimmen lassen. Oft ist eine Ablehnung aber nur sehr erschwert möglich oder die Möglichkeit zum Opt-out fehlt gänzlich.

Wird das Retargeting falsch eingesetzt, kann es schnell auch dazu führen, dass Nutzer genervt von dem Unternehmen sind. Durch ungenaue Werbeanzeigen, die nicht relevant sind, können sich Nutzer im Internet regelrecht verfolgt fühlen. Genau aus diesem Grund werden vermehrt AdBlocker eingesetzt, die ein Ansprechen der Zielgruppe unmöglich machen. Im 4. Quartal 2019 belief sich der Anteil der geblockten Online-Display-Werbung auf rund 23%. ^[1]

Best Practices für das Retargeting

Um eben diese negativen Auswirkungen des Retargeting zu verhindern, gibt es vor allem in der Vorbereitung einige Dinge zu beachten.

1. Zielgruppe bestimmen

Wie auch in anderen Disziplinen des Marketings ist vor allem die Definition der Zielgruppe ein entscheidender Punkt. Dem richtigen Nutzer muss die richtige Werbeanzeige ausgespielt werden, damit am Ende wertvolle Conversions erzielt werden könne.

Die potentiellen Kunden können hierbei in etwa 3 Gruppen aufgeteilt werden:

• Zum einen gibt es die Nutzer, die bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben. Hier kann mit gezielten Produkt-Bannern erneut das Interesse geweckt werden. Zusätzlicher Mehrwert wie Rabatte oder Sonderangebote kann hierbei das Kaufverlangen steigern.
• Zum anderen gibt es potentielle Kunden, die bereits den Warenkorb gefüllt haben, den Kauf jedoch nicht getätigt haben. Diese brauchen oft nicht mehr viel Überzeugungskraft, sondern müssen nurmehr wieder daran erinnert werden. Auch hier kann die Wahrscheinlichkeit des Kaufs aber durch Rabatte, Sonderangebote oder ähnliches gesteigert werden.
• Auch Nutzer, die bereits Kunde des Unternehmens sind, lohnt es sich anzusprechen. Diese können über Banner zusätzliche Informationen zum Unternehmen mitgeteilt bekommen oder aber mit andere Werbebotschaften angesprochen werden.

2. Frequenz steuern

Wie oben bereits besprochen, können zu viele Anzeigen Nutzer nerven und eher das Gegenteil des gewünschten Effektes bewirken. Wichtig ist es also durch Frequency Capping die Anzeigenhäufigkeit zu begrenzen.

3. Streuverluste vermeiden

Vor allem aus Kostengründen sollten unnütze Impressionen vermieden werden. Nutzergruppen, für die die Anzeigen und Themen nicht relevant sind, sollten ausgeschlossen werden. Dazu gehören beispielsweise auch Kunden, die ein bestimmtes Produkt bereits gekauft haben.

Auch auf regionale Beschränkung kann in diesem Punkt geachtet werden.

4. Retargeting für Content-Seeding verwenden

Bereits bei Ihrer Content-Strategie bestimmen Sie, welche Zielgruppe durch welchen Content angesprochen werden soll. Das Retargeting kann nun hierfür optimal eingesetzt werden.

5. Cookies von Drittanbieter-Webseiten beziehen

Wenn Sie herausfinden, auf welchen anderen Websites sich Ihre Zielgruppe im Internet informiert, so können sie dort Cookies beziehen. Das ermöglicht es Ihnen wertvolle Daten über potentielle Kunden zu erlangen und Datensätze zur Gestaltung Ihrer Retargeting-Kampagne zusammenzustellen.

6. Ansprechende Anzeigen gestalten

All die eben genannten Punkte sind allerdings vergebens, wenn Ihre Anzeigen nicht ansprechend gestaltet sind. In diesem Fall wird das Interesse des Kunden auch nach sorgfältiger Zielgruppenbestimmung nicht geweckt und die angestrebte Conversion bleibt auch hier aus. Ihre Anzeige sollte also aussagekräftig und ansprechend sein und einen klaren, motivierenden Call-to-Action beinhalten.

Fazit

Retargeting kann für Unternehmen sehr wertvoll sein, um Streuverluste zu minimieren. Bereits interessierte Nutzer bieten eine optimale Zielgruppe, um verloren geglaubte Conversions doch noch zu erzielen. Wird Retargeting jedoch falsch eingesetzt, so können bei einer flachen Zielgruppenbestimmung etwa die Streuverluste immens ansteigen. Ist die Frequenz der Anzeigen zu hoch, fühlen sich Nutzer verfolgt und greifen vermehrt zu AdBlockern. Für Sie als Unternehmen ist es also von Relevanz, Retargeting-Kampagnen bedacht und sorgfältig zu planen, um das gesamte Potential auszuschöpfen.

 

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^[1] Statista: Adblocker-Rate in Deutschland bis zum 4. Quartal 2019