Personalisierung im Online Marketing – Kommunikation der Zukunft oder überschätzter Hype?

Der eigene Newsfeed auf Facebook, die passenden Suchergebnisse auf Google, Musik-Empfehlungen von Spotify – wir alle sind es gewohnt, dass Inhalte im Web auf unsere Wünsche und Interessen abgestimmt werden. Und vielleicht haben Sie auch schon darüber nachgedacht, Ihren Service und Ihre Kommunikation an die jeweiligen Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Kunden anzupassen – anstatt allen dieselben Informationen und Angebote anzuzeigen. User erwarten scheinbar mittlerweile maßgeschneiderte und somit personalisierte Informationen. Unter Online Marketing Experten ist Personalisierung kein neues, aber nach wie vor ein zentrales Thema. In unserem heutigen Blog-Beitrag werden wir deshalb einmal genauer beleuchten, ob es sich hierbei um einen vorübergehenden Hype handelt, oder ob es sich für Sie lohnt, Ihre Website und Ihre Kundenkommunikation personalisierter zu gestalten.

Eine Begriffsdefinition

Als erstes möchten wir uns jedoch anschauen, was der Begriffe Personalisierung konkret bedeutet. Personalisierung wird als „User-spezifische Anpassung der Inhalte einer Website, die durch die Sammlung und Auswertung von Informationen über das Nutzungsverhalten und Präferenzen der Nutzer ermöglicht wird“ beschrieben.[1] Wie Sie gleich lesen werden, handelt es sich sogar um weit mehr, als lediglich die Inhalte einer Website.

Eine Voraussetzung, um personalisierte Inhalte anbieten zu können, ist also das Sammeln und Auswerten von Informationen. Das klingt erstmal kostenintensiv und nach viel Arbeit. Oft muss jedoch gar kein allzu großer Aufwand betrieben werden, um ein Produkt an den Kunden anzupassen. Denken Sie an die Film-Empfehlungen bei Netflix, welche basierend auf Ihrer bisherigen Film-Historie erstellt werden, an den letzten Newsletter, in dem Sie mit Ihrem Namen angesprochen wurden oder an Ihren letzten Starbucks Kaffee, auf dessen Becher ziemlich wahrscheinlich Ihr Vorname stand. Und sogar ohne gesammelte Daten ist eine Personalisierung möglich. Unternehmen wie Nutella haben es vorgemacht, indem sie die Etiketten mit Vornamen bedruckten und damit für eine persönliche Note sorgten.

Müssen Sie überhaupt Daten sammeln?

Je spezifischer Sie die jeweiligen Inhalte an Ihre Website-Besucher und Kunden anpassen möchten, desto wichtiger werden Informationen über eben jene. Diese Informationen erhalten Sie in Form von Daten. Anhand dieser Daten können Sie das Verhalten, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen, gezielt auf diese eingehen und dementsprechende Produkte und Services anbieten.

Bei jedem Besuch auf Ihrer Website hinterlassen Ihre Besucher Spuren. Diese Spuren in Form von Daten verraten einiges über die Vorlieben und das jeweilige Verhalten der Interessenten und Kunden. Ihre Aufgabe besteht nun darin, diese Daten zu nutzen. Wenn Sie hinter den Daten verschiedene Kunden-Typen erkennen, können Sie personalisierte Inhalte ausspielen. Vielleicht haben Sie es gerade mit einem Schnäppchenjäger zu tun, dann können Sie ihn durch eine stärkere Preiskommunikation noch besser erreichen. Oder die Besucherin ist sehr trendbewusst und möchte ganz gezielt über Neuheiten und Trends informiert werden. Um Ihre Website an die jeweiligen Bedürfnisse Ihrer Besucher anzupassen, müssen Sie also die passenden Daten sammeln, diese auswerten und dann richtig und gezielt einsetzen.

Nachdem Sie als erstes festlegen, mit welchem Ziel Sie Personalisierung in Ihrem Unternehmen einsetzen möchten, können Sie sich überlegen, an welchen Stellen dies geschehen soll. Möchten Sie Ihre Kunden im Newsletter mit Namen ansprechen, benötigen Sie weniger Daten, als wenn Sie für jede Zielgruppe unterschiedliche Landingpages erstellen möchten. Haben Sie diese Entscheidung getroffen, können Sie erkennen, welche Daten für Ihr Vorhaben relevant sind und wie Sie diese auswerten müssen. Wenn Sie hierbei systematisch vorgehen, können Sie die Prozesse von der Produktentwicklung über die Vermarktung bis hin zum Vertrieb effizienter gestalten.

Warum Personalisierung wirkt

Daten können Ihnen helfen, Ihre Botschaften zu personalisieren und individuell auf Ihre Kunden abzustimmen. Um zu verstehen, warum dies überhaupt so wichtig ist, hilft ein Blick in die Psyche des Menschen. Was bewirkt eine auf uns und unsere Bedürfnisse zugeschnittene Werbebotschaft? Ganz klar, wir fühlen uns wertgeschätzt und empfinden normalerweise automatisch Sympathie für unser Gegenüber – in diesem Falle für Sie als Unternehmen. Da wir Menschen Informationen zu Themen bevorzugen, mit denen wir uns auskennen, vermitteln personalisierte Nachrichten ein Gefühl der Sicherheit – was wiederum einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Außerdem sind für uns relevante Nachrichten natürlich automatisch interessanter und werden bei all der Informationsflut bevorzugt. Aber woher wissen wir überhaupt, welche Informationen für uns wichtig sind? Dafür ist der Teil im Gehirn verantwortlich, der sich retikuläres Aktivierungssystem (RAS) nennt. Das RAS bestimmt, welche Informationen zu uns durchdringen. Es ist sozusagen ein Filter und navigiert uns wie ein Autopilot durch die Informationen. Es entscheidet, was für uns relevant ist und was nicht. Und hier gilt: relevant ist, was wir kennen und was uns persönlich betrifft. Unsere Vorlieben sind also fest in unseren Köpfen verankert. Es fällt uns direkt positiv auf, wenn wir persönlich und direkt angesprochen werden. Und genau auf diese Informationen konzentrieren wir uns.

Was können Sie konkret tun?

Soweit so gut, aber wie können Sie nun ganz konkret vorgehen? Hier lautet das Zauberwort Segmentierung, was so viel bedeutet, wie die „Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.“ [2]

Hierbei gibt es unbegrenzte Möglichkeiten, Ihre Kunden aufzuteilen. Im Folgenden möchten wir Ihnen ein paar Beispiele vorstellen:

• Segmentierung nach Marketing-Kanal.
  Eigentlich liegt dies auf der Hand – je nachdem, über welchen Kanal Sie Ihre Message kommunizieren, wählen Sie eine andere Ansprache und Tonalität.
• Segmentierung nach Endgerät.
  Auch dies ist mittlerweile in den meisten Unternehmen angekommen – Webseiten sollten an das jeweilige Endgerät angepasst werden. Somit sorgen Sie bei Ihren Usern für bessere und auf deren jeweilige Situation zugeschnittene Lesbarkeit.
• Segmentierung nach demografischen Merkmalen.
  Je nach Alter, Geschlecht und Wohnort wird genau wie die jeweiligen Bedürfnisse auch Ihre Marketing-Ansprache eine andere sein.
• Segmentierung nach Verhalten auf Ihrer Website.
  Je nachdem, welche Seiten der User auf Ihrer Website besucht hat, macht es Sinn, ihm individuelle Inhalte zu präsentieren. Somit geben Sie ihm das Gefühl, dass Ihr Angebot ziemlich genau seinen Bedürfnissen entspricht.
• Segmentierung nach Kaufverhalten.
  Vielleicht möchten Sie einen Bestandskunden anders begrüßen, als einen Neukunden? Oder Sie bieten einem Kunden, der bisher nur Schuhe bei Ihnen gekauft hat, einen speziellen Rabatt-Coupon auf Schuhe an?

Seien Sie kreativ. Lernen Sie Ihre Kunden und Website-Besucher kennen und gehen Sie auf deren Bedürfnisse ein. Oder um es mit Steve Jobs zu sagen: „Komme deinen Kunden näher als je zuvor. So nah, dass du ihnen sagen kannst, was sie benötigen, bevor sie es selbst realisieren.“

Gibt es auch Nachteile?

Neben all der Vorteile von Personalisierung gibt es jedoch auch noch einige Dinge zu berücksichtigen, wovon wir auf ein paar kurz eingehen möchten.

Auf Kunden kann personalisierte Werbung oder die persönliche Ansprache durchaus verstörend wirken, wenn für sie nicht ersichtlich ist, woher Sie deren Daten haben oder warum ihnen eine bestimmte Werbebotschaft angezeigt wird. Deshalb ist hier das oberste Gebot Transparenz. Erzählen Sie Kunden und Usern ruhig, warum ihnen zum Beispiel ein gewisses Produkt vorgeschlagen wird und woher Sie gewisse Informationen haben. Das gibt Ihren Usern das Gefühl der Kontrolle zurück und fördert das Vertrauen in Ihr Unternehmen.

Sie können sich wahrscheinlich schon denken, was jetzt kommt – genau, das Thema Datenschutz. Sie dürfen Daten nur verwenden, wenn der Nutzer zuvor sein explizites Einverständnis für diese spezielle Nutzung der Daten gegeben hat. Zudem muss der Nutzer jederzeit die Möglichkeit haben, dieses Einverständnis wieder zurückzuziehen. Bitte beachten Sie, dass es hier noch weitere Einschränkungen geben kann, auf die wir im Rahmen dieses Beitrags jedoch nicht näher eingehen können. Sie finden dazu jedoch einige brauchbare Informationen im Netz.

Nicht zu unterschätzen ist natürlich auch der Aufwand, den personalisierte Kommunikation mit sich bringt. Neben Zeit und Geld für das Sammeln und Auswerten der Daten sollten Sie auch einplanen, dass Ihre Daten regelmäßig aktualisiert werden müssen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das ganze Vorhaben nach hinten losgeht und Sie Ihre Kunden mit einer falschen Ansprache oder unpassenden Produkten verschrecken.

Fazit

Personalisierung bietet große Chancen für Unternehmen. Es muss umgedacht und der Kunde in den Mittelpunkt gestellt werden. Wenn die richtigen Daten korrekt analysiert und interpretiert werden, haben Sie als Unternehmen die Möglichkeit, eine bessere und wertschätzendere Kommunikation zu Ihren Kunden und Webseiten-Besuchern aufzubauen. Eine passgenaue Kundenkommunikation stärkt die Kundenbeziehung, was wiederum zu mehr Umsätzen, zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, sowie zu positiven Effekten bei der Neukundengewinnung führen kann.

Wenn Sie ein paar Dinge beachten, haben Sie als Unternehmen dank Personalisierung die Möglichkeit, dass gerade Werbung nicht als störend sondern eher als Entscheidungshilfe empfunden wird. Und gerade der E-Commerce kann sein eher anonymes Image im Vergleich zum stationären Handel wandeln und persönlicher und kundenorientierter werden.

Abschließen möchten wir mit einem Zitat von Marissa Mayer, ehemalige Vorstandsvorsitzende bei Yahoo: „To me, the future is personalization.“ Und auch wir denken, dass das Thema Personalisierung mehr als nur ein vorübergehender Hype und durchaus einen Versuch wert ist.

 

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[1] Gabler Wirtschaftslexikon: Definition Personalisierung

[2] Gabler Wirtschaftslexikon: Definition Marktsegmentierung