Leadgewinnung für kleine und mittlere Unternehmen

Die Leadgewinnung ist eine wichtige Voraussetzung für die meisten vertriebsorientierten Unternehmen, besonders im B2B- aber auch im B2C-Bereich. Eine selbstständige Gewinnung von Leads ist in diesem Szenario erheblich zielführender als das Kaufen von Adressdaten, die wiederum selbst nachqualifiziert werden müssen, damit der Vertrieb qualitativ hochwertige Leads nutzen kann. Dabei kann die Gewinnung von Neukontakten für den Vertrieb sowohl on-, als auch offline erfolgen.
Moritz Linnig von snapADDY erklärt in seinem Gastbeitrag die Unterschiede hierbei und nennt außerdem Best-Practice-Ansätze. Dabei soll herausgestellt werden, dass sich besonders Online-Maßnahmen auch für kleine und mittelständische Unternehmen lohnen und dass man es nicht den großen Konzernen überlassen muss, effiziente und im Wettbewerb kostengünstige Leadgenerierung zu etablieren.

 

Leadgewinnung Offline

Die Leadgewinnung aus Offline-Quellen ist der klassische Weg zur Neukundengewinnung. Dabei gibt es verschiedene Szenarien, die Kunden mit verschiedenen Bedürfnissen abholen. Von Printwerbung, bei der der mögliche Kunde das Problem evtl. noch nicht kennt, welches wir mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung lösen, bis hin zu Messen, bei denen der Besucher von sich aus ein größeres Interesse am Thema mitbringen wird. Daneben zählt auch die Kaltakquise zu einem probaten Tool der Leadgewinnung. Dabei werden vorher selektierte Unternehmen (z.B. einer Branche oder mit einem bestimmten Merkmal wie der Unternehmensgröße) angerufen. Im Gespräch wird ein Bewusstsein für ein Problem erschaffen, welches man wiederum mit dem eigenen Produkt lösen kann.

Bei den vorgestellten Möglichkeiten der Offline-Leadgewinnung fällt direkt auf, dass diese sehr allgemein sind und sich wenig zielgerichtet auf den einzelnen Kunden beziehen, einfach weil hier weiterführende Informationen fehlen. Bei der Kaltakquise oder der Printwerbung wird nur nach wenigen Kriterien selektiert (z.B. über die Branche, wenn man Werbung in einem speziellen Magazin schaltet). Das bedeutet, dass Sie Ihre Mittel in diesem Falle über eine Zielgruppe streuen müssen, bei der durch die fehlende spezifische Selektierung der Erfolg nicht sonderlich groß sein wird. Die Messe dagegen stellt sich noch etwas anders dar. Im Regelfall sind auf der Messe Besucher vertreten, die ein größeres Kaufinteresse haben. Durch die Kosten für einen Messetag – auch aus Besuchersicht – findet ein solcher Besuch in der Regel dann statt, wenn ein Kunde bzw. Unternehmen ein konkretes Problem für sich identifiziert hat und nun auf der Messe nach einer Lösung sucht.

 

Leadgewinnung Online

Der große Vorteil in der Online-Leadgewinnung liegt an der deutlich höheren Transparenz und Selektierung. Durch verschiedene Tools kann ein möglicher Lead genau eingeordnet werden – vom Kundentyp bis hin zu seinem Stand im Verkaufsprozess. Ihre Unternehmens-Webseite ist dabei das Aushängeschild und wichtige Säule im sogenannten Content-Marketing. Dabei sollten Sie auf der Webseite Inhalte zur Verfügung stellen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Um nun aus diesen interessierten Besuchern einen Lead zu konvertieren, gibt es im Rahmen des Content-Marketings verschiedene Wege.

• Wenn die dargebotenen Informationen in ihrer Form einzigartig sind, kann es funktionieren, diese als Whitepaper oder in ähnlicher Form zum Download anzubieten. Bei diesem Schritt werden dann die wesentlichen Kontaktinformationen abgefragt – der Interessent gibt von sich aus seine Daten zur Verfügung und Sie haben einen Lead gewonnen. Der wichtigste Erfolgsfaktor bei dieser Möglichkeit ist die Qualität der Inhalte, die Sie zur Verfügung stellen.
• Wenn Sie ein Produkt anbieten, das Sie online als Testversion zur Verfügung stellen, können Sie hierüber Leads gewinnen. Stellen Sie ihr Produkt für einen begrenzten Zeitraum als Test bereit und legen Sie ein Formular an, in das sich die Interessenten eintragen müssen. Auch auf diesem Weg kann ohne eigene Kontaktrecherche ein Lead gewonnen werden.
• Ebenso ist der Aufbau von Hilfeforen oder einer Plattform, auf der sich die Kunden austauschen können, Teil eines Content-Marketings zur Online-Leaderfassung. Hier kommt es auch darauf an, wie groß Ihr Unternehmen bereits ist.

Ein großer Vorteil der Online-Leaderfassung liegt darin, dass Sie den Kunden in verschiedene Phasen des Verkaufsprozesses einordnen können. So macht es einen bedeutenden Unterschied, ob sich ein möglicher Kunde, den Sie als Lead über Ihre Online-Präsenz erfassen, das erste Mal mit Ihrem Produkt beschäftigt, ob er sich seines Problems bewusst ist oder evtl. durch Ihre überzeugende Produktdarstellung auf der Webseite bereits bereit zum Kauf ist.

Haben Sie zum Beispiel einen Lead bereits einmalig erfasst und konnten diesem bestimmte Aktionen auf Ihrer Webseite zuordnen, wissen Sie um seinen Stand im Verkaufsprozess. Einen Lead, der sich die Testversion Ihres Produktes bereits heruntergeladen hat und der sich ausführlich auf der Webseite informiert hat, müssen Sie auf andere Weise ansprechen, als einen Lead, der sich erstmalig zu Ihrem Newsletter angemeldet hat.

Online können Sie Leads vor allem durch gute Inhalte auf der eigenen Seite erfassen. Wenn ein Entscheider beispielsweise im Internet nach einem bestimmten Problem sucht und Sie dieses in einem Beitrag beschreiben und Lösungsansätze darstellen, ist der mögliche Kunde bereits auf Ihrer Webseite und beschäftigt sich indirekt mit Ihrem Unternehmen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier in der Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Content, der nicht nur auf das eigene Produkt zugeschnitten ist, sondern auch allgemeine Themen behandeln sollte, die für Ihre Kunden wichtig sind. Die wirkliche Erfassung der Leads geschieht – wie bereits beschrieben – über ein Formular, welches ausgefüllt werden muss, um ein Whitepaper, eine Anleitung, eine Vorlage etc. downloaden zu können. Sie können diese Informationen aber auch frei zugänglich machen und stattdessen Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt in einer zeitlich begrenzten Version oder abgespeckten Gratisvariante veröffentlichen. Wenn sich nun ein Interessent für diesen Zugang anmeldet, haben Sie im Regelfall einen Lead, bei dem Sie genau wissen, in welcher Phase des Verkaufsprozesses dieser ist und welche Informationen er noch benötigt.

 

Tools bei der Leadgenerierung

Neben der Bereitstellung von Informationen im Rahmen eines Content-Marketings ist die Auswahl der Tools wichtig, um eine effiziente Leadgenerierung zu etablieren. Der Einsatz eines CRM-Systems sollte auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen inzwischen keine Ausnahme mehr sein, um die Kundenkommunikation digital zu archivieren. Wie soll Ihr Vertriebsmitarbeiter in 6 Monaten noch wissen, was genau mit dem Kunden vereinbart wurde oder ob dieser evtl. schon häufiger Probleme mit Ihrem Produkt hatte und Sie ihm deshalb eine höhere Priorität zuweisen wollen? Genau hierfür setzen inzwischen auch immer mehr Unternehmen aus dem Mittelstand auf ein CRM-System.

Ein CRM-System ist aber nicht alles, was für eine effiziente Leadgewinnung von Nöten ist. Wenn Sie einen Lead über ein Formular erfasst haben, diesen aber nur manuell in Excel sammeln und dann nochmals händisch ins CRM- oder ERP-System übertragen müssen, haben Sie zwar mehr Leads, aber gleichzeitig auch einen deutlich höheren Arbeitsaufwand durch die händische Eingabe ins CRM-System.

Die Wahl der weiteren Tools sollte dahingehend getroffen werden, dass möglichst alle Leaderfassungen im Unternehmen mit Software aus einer Hand erfolgen können. Wenn Sie zum Beispiel auch Messen nutzen, sollte die gewählte Software auch eine Messeleaderfassung mitbringen. Eine integrierte Software-Lösung wie der snapADDY Grabber, der für die Leaderfassung auf der Webseite und im Vertrieb genutzt wird und der snapADDY VisitReport für die Messeleaderfassung bieten beispielsweise einen effizienten und integrierten Ansatz.

 

Struktur ist das A und O

Zusammengefasst ist das Wichtigste bei der Planung der Leaderfassung ein strategischer Ansatz. Grundsätzlich sollte inzwischen jedes Unternehmen ein CRM-System zu nutzen, um die Kommunikation mit den Kunden festhalten zu können. Daneben geht es vor allem darum, dass klare Regeln und Prozesse existieren, die die Leaderfassung in allen Kanälen festlegen. Damit wird garantiert, dass der Lead stets in der gleichen Struktur im CRM standardisiert erfasst ist. Dieser Punkt wird noch immer von vielen Unternehmen vernachlässigt und führt häufig zu einer schlechteren Datenqualität im CRM-System und erschwert so die Leadgewinnung.

Zum Gastautor: