Kennen Sie Ihre Kunden? Tipps für eine erfolgreiche Zielgruppen-Analyse
Nur wer seine Kunden genau kennt, kann ihre Bedürfnisse und Wünsche bestmöglichst erfüllen und seine Marketing-Ressourcen wirklich effizient einsetzen. Die sorgfältige Definition und Analyse der eigenen Zielgruppe sind daher das A & O unternehmerischen Erfolgs. Dies ist allerdings oft leichter gesagt als getan. Viele Unternehmen tun sich gerade zu Beginn schwer, eine klare Zielgruppe abzugrenzen. Häufig stehen vermeintlich nicht genügend Daten zur Verfügung oder es fehlt das Bewusstsein für die Bedeutung einer konsequent kundenzentrierten Ausrichtung.
Wir zeigen daher im heutigen Blog-Beitrag, wie wichtig die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppe ist und geben Tipps, wie eine erfolgreiche Zielgruppen-Analyse gelingt.
Was genau versteht man unter der eigenen Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist die vornehmliche Anspruchsgruppe, die ein Unternehmen mit seinen Leistungen erreichen möchte. Die Definition einer Zielgruppe ist entscheidender Bestandteil jeder gut geplanten Marketing Strategie. Von Kommunikationsmaßnahmen, über Produktdesign bis zur Preispolitik leben alle Marketing Bemühungen von einer individuellen Anpassung an die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe. Erst durch eine personalisierte Ansprache wird das Interesse der Kunden geweckt und ihre Bindung zum Unternehmen gestärkt. Wer hingegen keine oder eine zu grobe Zielgruppe definiert, läuft stark Gefahr, auch die effektivsten Marketingmaßnahmen im Sande verlaufen zu lassen.
Um eine Zielgruppe zu definieren, wird auf eine Vielzahl an Merkmalen zurückgegriffen. Dabei handelt es sich klassischerweise um demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand, geografischen Standort und sozioökonomische Faktoren wie Einkommen, Bildung und Beruf. Aber auch psychografische Merkmale wie Einstellungen, Werte oder Lebensstil sowie Teile des Konsumverhaltens wie Preissensibilitäten oder Mediennutzung werden herangezogen, um die Zielgruppe genauer zu definieren. Ein typisches Beispiel für die Kategorisierung von Zielgruppen sind etwa die Sinus Milieus des Sinus Instituts. Hier wird anhand der zwei Parameter soziale Lage und normative Grundhaltung in 10 verschiedene Zielgruppen unterteilt.
Milieu Beispiele – Digitale Sinus-Milieus[1]
Tipps und Tools zur besseren Definition Ihrer Zielgruppe
Grundsatz aller Zielgruppen ist, dass sie nach innen möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen sind. Dabei kann auch mehr als eine Zielgruppe definiert werden, solange eine klare Abgrenzung beider Gruppen möglich ist. Wie Sie nun mit der eigentlichen Zielgruppen-Analyse beginnen, zeigen wir im Folgenden.
Starten Sie mit einer Marktsegmentierung
Gerade zu Beginn einer Unternehmung stehen noch nicht genügend eigene Kundendaten und Erfahrungen für eine allein interne Zielgruppenentwicklung zur Verfügung. Der erste Schritt zur Definition der eigenen Zielgruppe ist daher, einen Überblick über den bereits bestehenden Markt der eigenen Produkte und Services zu gewinnen. Marktforschungsdaten wie Statistiken, Branchenreports und Verbraucheranalysen zeigen, welche potentiellen Kundengruppen für das Unternehmen interessant sind. Hiermit lassen sich erste Segmente anhand von Demografie, Verhalten, Interessengebieten und Wertevorstellungen herauskristallisieren. Websites, wie Marktmeinungmensch.de sammeln und verlinken für diesen Zweck online zugängliche Marktstudien und helfen, einen ersten Überblick über verfügbare Marktdaten zu gewinnen. Weitere mögliche Quellen für die Marktsegmentierung sind etwa Statistische Ämter (Statistikportal.de), Wirtschaftsprüfungen und Unternehmensberatungen oder Branchenverbände.
Generation Z – wer ist das eigentlich? – GIM via Marktmeinungmensch.de[2]
Eine wertvolle Ergänzung zu solch klassischen Marktforschungsdaten sind Daten zum Online-Verhalten potentieller Kunden. Anfragen in den Suchmaschinen und User-Profile in den sozialen Medien bieten hier eine Fülle an Informationen für die Zielgruppenanalyse. Mit Facebook Insights lassen sich unterschiedliche Nutzergruppen der Plattformen anhand sozio-demografischer Daten und angegebener Interessen analysieren. Es kann dabei nach den Kategorien „Alle Facebook User“, „Fans der eigenen Facebook-Page“ sowie „Costum Audience“ (Bspw. Newsletter-Abonnenten) gefiltert werden. Die Zielgruppe der eigenen Website lässt sich mit Google Analytics untersuchen. Das Tool bietet Einblicke in die Herkunft der Nutzer, ihr Surfverhalten auf der Website sowie ihre Suchanfragen. Erst wer weiß, wo und wie sich die eigene Zielgruppe im Netzt bewegt, kann sie am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreichen.
Beispiel Facebook-Insights[3]
Verfeinern Sie Ihre Zielgruppe durch eigene Forschung
Neben dem Rückgriff auf externe Quellen ist die Erhebung eigener Daten ein weiterer wichtiger Schritt zu Verfeinerung der Zielgruppen-Definition. Primärforschung durch das Unternehmen selbst oder einen verpflichteten Marktforschungs-Dienstleister geben noch konkretere Einblicke in das Konsumverhalten der Zielgruppe. Insbesondere qualitative, offene Befragungen eignen sich, um ein noch tieferes Verständnis für den Charakter und die Beweggründe der Zielgruppe zu gewinnen. Was sind die persönlich wichtigsten Kriterien Ihrer Kunden bei der Kaufentscheidung für Ihr Produkt? Über welche Medien finden Ihre Kunden zu Ihrem Unternehmen? Welche Wertvorstellungen teilen ihre Kunden? Antworten auf diese Fragen lassen sich mit Hilfe der Schaltung von Online-Fragebögen, Telefon-Interviews oder moderierten Diskussionen in Fokus-Gruppen finden. Aber auch bereits vorhandene Kundenstammdaten oder Feedback in Form von Kundenbewertungen sind eine wertvolle Quelle, um die eigene Zielgruppe besser zu verstehen. So gewonnene Daten ergänzen die Erkenntnisse der Marktsegmentierung und zeichnen ein differenziertes Bild an Bedürfnissen, Meinungen und Anforderungen der Zielgruppe.
Geben Sie Ihrer Zielgruppe mit einer Kunden-Persona ein Gesicht
Alle gesammelten Daten zur Zielgruppe sollten in einem letzten Schritt mit der Erstellung von fiktiven Kunden-Personas zusammengefasst werden. Eine solche Persona besitzt alle Eigenschaften und Bedürfnisse eines typischen Zielgruppenmitgliedes und wird so detailliert wie nur möglich charakterisiert. Da die Personas die Zielgruppe noch einmal deutlich präzisieren, ist es sinnvoll, zwischen 2 und 4 Personas zu erstellen. Diese Art „Prototyp-Kunden“ erhalten ein Profil mit Namen, typischem Aussehen, Vorgeschichte und einer möglichst realistischen Persönlichkeit. Indem die abstrakten Zielgruppendaten durch eine menschliche und ganzheitliche Persona veranschaulicht werden, lassen sich Bedürfnisse, Erwartungen und zukünftiges Verhalten noch besser abschätzen. Das Hineinfühlen in eine konkrete Persona hilft, die Fragen zu beantworten, für welche Probleme die Person Lösungen sucht, was ihre Beweggründe und Ziele sind oder wie sie sich in einer bestimmten Situation verhalten würde. Jeder Mitarbeiter sollte daher, ob bei der Content-Erstellung oder im Produktdesign, immer die konkreten Kunden-Personas vor Augen haben.
Ein letzter essenzieller Punkt bei der Definition Ihrer Zielgruppe und Kunden-Personas ist die Erkenntnis, dass es sich dabei um keine einmalige Datenerhebung, sondern einen dynamischen Prozess handelt. Aufgrund von wirtschaftlichen Entwicklungen, Wertewandeln oder technischen Innovationen können sich die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden im Laufe der Zeit deutlich verändern. Die Definition der eigenen Zielgruppe sollte daher kontinuierlich hinterfragt, entwickelt und verfeinert werden.
Fazit
Eine individuelle und kundenzentrierte Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen ist das Fundament für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Und das gelingt nur mit einer detaillierten und trennscharfen Definition der eigenen Zielgruppe. Wer seine eigene Zielgruppe genau kennt und weiß, was sie begeistert, hat daher einen klaren Wettbewerbsvorteil. Heutige Kunden erwarten mehr denn je eine persönliche und individuelle Ansprache in Werbebotschaften. Auch wenn eine gründliche Zielgruppen-Analyse mit einem gewissen Aufwand verbunden ist, lohnt es sich daher ungemein die eigenen und potentiellen Kunden wirklich kennenzulernen. Wir hoffen, unsere Tipps helfen Ihnen dabei und wünschen viel Erfolg bei Ihrer Zielgruppen-Analyse.
[1] Sinus Institut: Den Menschen hinter dem User aktivieren (2018)
[2] markt meinung mensch: Generation Z – wer ist das eigentlich? (2019)
[3] Facebook for Business: Lerne dein Zielgruppe noch besser kennen
