Rechtssicheres Newsletter-Marketing

Newsletter sind und bleiben ein bedeutsames Tool im Onlinemarketing. Denn durch das Newsletter-Marketing können mit einem relativ geringen Aufwand sehr viele Menschen gleichzeitig erreicht werden. Das Newsletter-Marketing birgt jedoch auch einige Tücken, die es zu beachten gilt, um nicht kostenpflichtig abgemahnt zu werden.
Da die Datenschutzverordnung und andere Gesetze die Rechtssicherheit des bestehenden Newsletter-Marketings immer mal wieder über Bord schmeißen, möchten wir Sie im Folgenden darüber informieren, welche Gesetze ab dem 25.05.2018 für das Newsletter-Marketing gelten.

Durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verändert sich im Newsletter-Marketing nur wenig. Diejenigen Aspekte, die nun von der DSGVO verbindlich vorgeschrieben werden, sind in den meisten Unternehmen heute schon Standard und werden ohnehin kaum noch anders praktiziert. In Deutschland müssen sich die Shopbetreiber bzgl. des Newsletter-Marketings aufgrund der DSGVO also kaum bis gar nicht umstellen. Ein paar wenige Änderungen gibt es jedoch – und damit Sie genau wissen, worauf Sie beim Newsletter-Marketing von nun an achten müssen, erfahren Sie im Folgenden, wem Sie eigentlich Newsletter schicken dürfen und welche Informationen im Newsletter aus rechtlicher Sicht zwingend vorhanden sein müssen.

Wem darf ich Newsletter schicken?

Newsletter dürfen nicht wahllos an beliebige Empfänger geschickt werden. Auch wenn dies in der Praxis oft unkontrolliert praktiziert wird, ist hiervon eindeutig abzuraten. Denn es drohen teure Abmahnungen, wenn die rechtlichen Vorschriften nicht eingehalten werden.
Gemäß §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG darf ein Newsletter nur zum Verbraucher geschickt werden, wenn dieser ausdrücklich eingewilligt hat, Newsletter des Unternehmens zu erhalten. Bezüglich der Rechtslage muss ferner zwischen Bestandskunden und Nicht-Kunden unterschieden werden.

Newsletter an Bestandskunden senden

Gemäß §7 Abs. 3 UWG ist zum Versand eines Newsletters keine Erlaubnis des Kunden notwendig, wenn folgende vier Voraussetzungen erfüllt sind.

Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse des Kunden erhalten haben, als dieser eine Ware oder Dienstleistung beim Unternehmen eingekauft hat.
Dem Kunden werden in dem Newsletter ausschließlich Produkte angeboten, die ähnlich zu den bereits vom Kunden bestellten Produkten sind.
Der Kunde hat dem Versand von Newslettern an seine E-Mail-Adresse nicht widersprochen.
Der Kunde wird in jedem Newsletter sowie auch bereits während der Eingabe seiner E-Mail-Adresse darauf hingewiesen wird, dass er den Newsletter jederzeit abbestellen kann.

All diese vier Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein Unternehmen seinen Bestandskunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung Newsletter schicken darf.

Double-Opt-In-Verfahren

Solange nicht alle vier Voraussetzungen für den einwilligungslosen Versand eines Newsletters erfüllt sind (siehe „Newsletter an Bestandskunden senden“), müssen die Unternehmen nicht nur eine Einwilligungserklärung des Empfängers einholen, sondern diese im Zweifelsfall vor Gericht auch belegen können. Es besteht also eine Nachweispflicht für den Webseitenbetreiber. Das Single-Opt-In- sowie auch das Confirmed-Opt-In-Verfahren eignen sich hierzu nicht. Die einzige Möglichkeit, die Einwilligung des Webseitennutzers zu beweisen, besteht im Double-Opt-In-Verfahren. Hierbei wird dem Newsletter-Empfänger nach der Eingabe seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungsmail zugeschickt, in der sich ein Link befindet, über den er seine Einwilligung erneut bestätigen muss.

Damit die Einwilligung des Empfängers einwandfrei nachgewiesen werden kann, sollten zudem Datum, Uhrzeit und IP-Daten der Eintragung elektronisch protokolliert werden, sodass sie jederzeit ausgedruckt und vor Gericht verwendet werden können.

Des Weiteren ist beim Newsletter-Marketing zu beachten, dass das Opt-Out-Verfahren bei der Eintragung zu einem Newsletter rechtswidrig ist. Dies bedeutet, dass es für Websitebetreiber nicht zulässig ist, das entsprechende Häkchen von Anfang an zu setzen (Opt-Out-Verfahren) und somit von dem potentiellen Empfänger zu verlangen, das Häkchen zu entfernen, um sich nicht für den Newsletter anzumelden. Wer sich für einen Newsletter anmeldet, muss seine Einwilligung mit einer bestimmten Handlung (z.B. durch Ankreuzen) eindeutig bestätigen. Das bedeutet, der potentielle Empfänger muss bei der Anmeldung aktiv werden, indem er beispielsweise ein Häkchen setzt. Hier spricht man vom Opt-in-Verfahren.
Wer nun seine Empfängerliste rechtmäßig zusammengestellt hat, ist seinem Ziel, rechtlich einwandfreies Newsletter-Marketing zu betreiben, bereits einen großen Schritt näher gekommen. Nun geht es darum, auch den Newsletter selbst rechtmäßig zu gestalten.

Datenschutzerklärung

Die DSGVO schreibt das Einholen einer „aufgeklärten Willenserklärung“ vor, die dem Einwilligenden deutlich macht, welche personenbezogenen Daten genau verarbeitet werden und zu welchem Zweck dies geschieht. Während § 13 Abs. 1 des Telemediengesetzes bisher nur in allgemeiner Form die Information des Nutzers über Art, Zweck und Umfang der Datenverarbeitung vorschreibt, gibt die neue Datenschutzgrundverordnung in diesem Punkt detailliertere Vorschriften.
Zum einen muss der Zweck der personenbezogenen Datenverarbeitung genannt werden. Zum anderen muss der Empfänger auch über die Rechtsgrundlage der Verarbeitung personenbezogener Daten informiert werden. Daher muss in der entsprechenden Datenschutzerklärung der Art. 6 Abs. 1 Uabs. 1 lit. a DSGVO aufgeführt werden. Des Weiteren muss der Empfänger über die Dauer informiert werden, für die seine personenbezogenen Daten gespeichert werden. Zu guter Letzt muss der Empfänger auch im Rahmen der Datenschutzerklärung darauf hingewiesen werden, dass er das Recht hat, seine Einwilligung jederzeit zu widerrufen.
Diese Aspekte sind verpflichtend. Shopbetreiber müssen ihre Datenschutzerklärung also gemäß der neuen Datenschutzgrundverordnung anpassen, um weiterhin rechtssicheres Newsletter-Marketing betreiben zu können.

Widerrufsrecht

Der Webseitenuser muss vor der Einwilligung zum Newsletter-Versand bereits darauf hingewiesen werden, dass er dieser Einwilligung jederzeit widersprechen kann. Ab dem 25.05.2018 kommt nun das Simplizitätsgebot hinzu. Dieses besagt, dass der Widerruf genauso einfach und unkompliziert sein muss wie die Erteilung der Einwilligung selbst. Dies kann beispielsweise gewährleistet werden, indem jedem Newsletter ein Abmeldungslink beigefügt wird, der es dem Empfänger ermöglicht, sich mit einem Klick von dem Newsletter abzumelden und somit der ihn betreffenden personenbezogenen Datenverarbeitung zu widersprechen.

Pflichtangabe: Impressum

Ebenso wie Websites müssen auch Newsletter immer ein Impressum enthalten, damit der Empfänger auf den ersten Blick erkennen kann, von wem der E-Mail-Newsletter stammt.
Das Impressum in einem Newsletter muss daher gemäß $5 Abs. 1 des Telemediengesetzes (TMG) folgende Inhalte bezüglich des Versenders der E-Mailbeinhalten:

Den Namen der Firma bzw. des Einzelunternehmers
Die ladungsfähige Niederlassungsanschrift (ein Postfach genügt nicht)
Rechtsform und Vertretungsberechtigte (bei juristischen Personen)
(elektronische) Kontaktmöglichkeiten: Telefonnummer, Faxnummer, E-Mail-Adresse;
Angaben zum Register sowie die Registernummer (falls das Unternehmen im Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister eingetragen ist)
Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde (falls es sich um eine Dienstleistung handelt, die behördlich zugelassen sein muss)
Umsatzsteueridentifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer

Personen- und Kapitalgesellschaften müssen in dem Newsletter zudem die vollständigen Namen der Geschäftsführer, die Vorsitzenden des Aufsichtsrats sowie der Vorstände aufführen, ebenso den Sitz der Gesellschaft, die Handelsregisternummer und das entsprechende Registergericht.

Bei Berufen bzw. Branchen, die speziellen Reglementierungen unterliegen, müssen im Impressum zudem die Kammer-Zugehörigkeit, Angaben zur Aufsichtsbehörde, die gesetzliche Berufsbezeichnung sowie der Staat, der die Berufsbezeichnung verliehen hat, und berufsrechtliche Regelungen und dessen Zugänglichkeit angegeben werden.

Impressum: Ausschreiben oder Link?

Es ist nicht eindeutig gesetzlich geregelt, ob sich das Impressum in ausgeschriebener Form in einer Newsletter-Mail befinden muss oder ob es auch genügt, einen Link zu den entsprechenden Angaben in die E-Mail einzubauen. Empfehlenswert ist es jedoch, die Angaben direkt in die E-Mail einzubauen, sodass den Kunden bzw. den Newsletter-Empfängern die Kontaktaufnahme erleichtert wird. Weiterhin kann es durch technische Probleme dazu kommen, dass der Link zum Impressum nicht korrekt angezeigt wird. Dies würde dann ein rechtliches Problem für den Versender des Newsletters darstellen. Außerdem könnten Empfänger des Newsletters Angst haben, einen unbekannten Link in einem Newsletter anzuklicken, da sie dadurch keine Viren oder ähnliches auf ihren Rechner ziehen möchten.

Empfohlene Position des Impressums

Es ist üblich, dass das Impressum ganz am Ende des Newsletters, also ganz unten, eingebunden wird. Hier wird es von den Lesern des Newsletters erwartet und auch schnell gefunden.
Es ist wichtig, dass das Impressum von jedem Empfänger des Newsletters ohne Probleme gefunden und gelesen werden kann.

Fazit zum rechtmäßigen Newsletter-Versand

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die E-Mail-Adressen, an die Newsletter versendet werden sollen, mithilfe des Double-Opt-In-Verfahrens gewonnen werden sollten. Eine Ausnahme besteht beim Versand von Newslettern an Bestandskunden. Wenn die vier gesetzlich vorgeschriebenen Voraussetzungen erfüllt sind, können Sie Ihren Bestandskunden auch ohne explizite Einwilligung Newsletter schicken.

Des Weiteren werden im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung ab dem 25.05.2018 Änderungen in der Datenschutzerklärung notwendig. Zudem besteht durch die neue DSGVO nun ein Simplizitätsgebot für das Widerrufsrecht, welches im Newsletter-Marketing berücksichtigt werden muss, indem jedem Newsletter ein Link beigefügt wird, über den sich der Empfänger ganz unkompliziert mit einem Klick von dem Newsletter abmelden kann.

Außerdem muss weiterhin in jedem Newsletter ein Impressum vorhanden sein. Dies wird in der Regel an das Ende des Newsletters gesetzt und kann entweder vollständig im Newsletter aufgeführt werden oder über einen Link erreichbar sein.
Wer diese Regeln beim Versand seiner Newsletter verfolgt, ist aus rechtlicher Sicht auch nach Einführung der neuen Datenschutzgrundverordnung auf der sicheren Seite.